电子商务环境下企业营销模式选择研究

　　一、电子商务环境概述及其对企业的影响

　　1．电子商务与电子商务环境的界定。到 目前 为止，上至世界各大知名工厂厂商、政府高级官员，下至各个isp(internet service provider)、普通百姓，对电子商务都没有一个统一的说法。综合来讲，电子商务可以从狭义和广义两个方面来解释。从狭义上看，电子商务也即电子交易，是指在网上进行的交易活动，包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。从广义上讲，电子商务还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动，它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在internet(因特网)、intranet(企业内部网)和extranet(企业外部 网络 )上利用internet技术与现有系统结合起来进行业务来往。

　　所谓企业电子商务环境是指支撑企业电子商务 发展 所需要的一个整体的 应用 环境，主要包括技术环境、 经济 环境、法规环境、政策环境等。

　　2．我国电子商务环境概述。在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的(如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务等)，电子商务在电子虚拟市场进行商务活动同样离不开这些商务环境，并且还提出了新的要求。

　　近年来，我国政府已经制定了相关的法规、政策来改善电子商务的环境，各方面的网络技术也逐渐成熟，但与国外的电子商务环境相比，我国还存在一定的差距。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。目前，我国银行业提供网上支付的只有招商银行、 中国 银行和建设银行三家，真正能开展网上银行业务的只有最近推出的建设银行，而最大的国有商业银行工商银行却落在后面，企业的电子商务活动受到很大制约。其次，需引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成，对于实体物资商品还需借助物流系统完成，如果不建立与电子商务配套的配送系统，势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。当前，全国性的配送系统还只有邮政系统，其效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通，因此发展像美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。第三，完善现有 法律 法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。我国目前还没有立法明确说明数字签名的有效性，以及立法保护网上个人信息隐私。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。

　　3．企业内部环境分析。

　　(1)电子商务为中国企业带来的机遇和挑战。互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖150多个国家和地区，连接了1．5万多个网络，220万台主机。被誉为“英特尔之父”的vint cerf曾预测，2003年全球将会有1亿因特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。据资料显示，2003年全球实际已有1．5亿因特网用户，是两年前的3倍。基于互联网的电子商务对企业之所以具有如此大的吸引力，主要是因为它比基于edi的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。

　　随着internet革命的爆发，人类 社会 正逐步从 工业 社会向信息经济，知识经济 时代 转移。但是，在这次史无前例的经济转型过程中，如何抓住机会奋力追赶世界先进水平对改革中的中国意义深远。

　　我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，最有质量，最具资本竞争力的 现代 工业体系。另一方面我们要形成21世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。

　　(2)电子商务给企业带来的变革。虽然我国面临着工业化和信息化的双重挑战，但这次以internet网络技术为基础的商业电子革命对企业而言，是一种业务转型，或者说是一场重大的革命。电子商务使企业从事在物理环境中所不能从事的业务。电子商务作为信息技术处理技术的一个飞跃，其影响不会仅仅停留在交易手段和贸易方式上，而且由于这些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然导致企业内部过程的变迁，因而使得电子商务成为企业过程重组的一种根本推动力。这对企业来说是一个改革自身、重新适应环境、迅速投入新环境的最佳契机。

　　4．电子商务环境对企业的影响。电子商务活动几乎覆盖厂企业整个的经营、管理活动。通过电子商务，企业可以更及时地获取消费者信息，准确订货，并通过电子网络促进销售，提高效率，降低成本，获得更大效益。在当今社会，若不采用电子商务，企业将很难参与竞争，甚至很难生存。